Construindo a carreira: uma vida dedicada ao Direito.

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“A minha voz continua a mesma, mas os meus cabelos... quanta diferença!“

Inauguro esse post com uma frase inesquecível que foi ao ar na década de 70, por ocasião de uma propaganda do Shampoo Colorama (para os mais jovens, basta digitar o texto na Internet). Pois bem, voltei no tempo por ocasião de uma recente decisão de um Tribunal Federal de Los Angeles, que estabeleceu um valor preliminar de US$ 26.3 milhões a título de compensação de danos decorrentes uma ação coletiva promovida por 200 mulheres contra uma empresa que veiculava produtos para cuidados com cabelos (“Wen Hair Care”). O problema é que, por um vício em sua fórmula, um condicionador causou a perda parcial ou total de cabelos em um número de usuários muito superior ao dos que propuseram a “class action”.

 

Ao contrário do shampoo Colorama, essa questão jurídica não resgatou a minha infância, porém a minha adolescência. Explico: a garota-propaganda do condicionador americano era a famosa Brooke Shields, eternizada pelos filmes ‘Lagoa Azul ‘(1980) e ‘Endless Love’ (1981). Pois bem, seguindo o famoso bordão “uma imagem vale mais do que mil palavras”, milhares de americanos confiaram na publicidade que associava os lindos cabelos da atriz ao uso do kit da empresa, em uma estratégia de marketing conhecida como “Celebrity endorsement”. Alguém muito conhecido promove um produto ou serviço pela televisão ou outras mídias, sendo que frequentemente a celebridade em questão sequer faz uso do bem ou da atividade que veicula (fato conhecido pejorativamente como “selling out”). Se o condicionador de cabelos simplesmente fosse inadequado às finalidades alardeadas, poder-se-ia falar de um vício do produto, como um incidente de consumo, remediado em regra pela devolução do valor pago. Todavia, quando um produto para cuidados com os cabelos torna os consumidores literalmente “carecas”, entramos no terreno do defeito do produto, que extravasa a mera inadequação e atinge a segurança do usuário, afetando a sua integridade psicofísica. O acidente de consumo é sancionado com a cabal reparação de danos patrimoniais e morais. 

 

E aqui surgem duas questões: a) podem os consumidores lesados processar Brooke Shields?; b) pode Brooke Shields processar a empresa? Minha resposta para a primeira questão é, em princípio, negativa. Por mais que Brooke Shields tenha atraído a legítima expectativa de confiança dos consumidores, que acreditaram que a sedosidade dos seus fios resultou do uso do kit com shampoo/condicionador, o fato é que ao fazer uso do binômio liberdade de expressão/autonomia negocial, a atriz não participou do processo de concepção e fabricação dos produtos, o que lhe exime de responsabilidade por eventual periculosidade do bem jurídico. A própria ausência de “expertise” corrobora a conclusão, pois não se trata de um renomado oncologista que traz o seu prestígio e autoridade no campo da ciência para promover um novo remédio contra o câncer, mas uma pessoa leiga que - salvo evidência em contrário - averiguou o histórico da empresa e tal como qualquer consumidor que atuasse conforme os padrões vigentes de boa fé, não teria razões para suspeitar da nocividade do produto. Há de afastar uma pretensa aplicação da teoria do “risco da atividade da celebridade”, que justifique responsabilidade objetiva com base na noção de que quem “aufere o bônus, suporta o ônus” ou de que o carisma e poder de sedução dos “famosos” sobre pessoas incautas potencializa o risco da atividade. Devagar com o andor! Igualmente, devemos evitar o superdimensionamento da boa-fé objetiva a ponto de imputar à celebridade um dever de proteção perante terceiros (como se fosse um alter-ego do fornecedor ou parte da cadeia de produção), tese essa completamente alijada do fundamental controle do nexo de causalidade entre o dano e o exercício da atividade. Contudo, excepcionalmente, admitimos uma responsabilidade subjetiva da celebridade por danos contra consumidores, quando endossa produto ou serviço que já é objeto de notório questionamento técnico quanto a sua inocuidade ou periculosidade anormal.

 

Na sequência, via de regra, não consideramos plausível o êxito de uma pretensão ajuizada pela celebridade contra a empresa (a menos que ela também tenha perdido os cabelos, o que duvido!). Sequer podemos cogitar de dano à honra de Brooke Shields, cuja reputação não fora intencionalmente violada pelo fabricante do shampoo. Mais difícil é precisar se a sua imagem-atributo foi lesada, vale dizer, se esse fato causou no público uma percepção negativa sobre a sua confiabilidade. Valho-me do mesmo argumento acima utilizado para eximir a sua responsabilidade perante os consumidores afetados. Brooke Shields não é uma especialista em cabelos, mas simplesmente alguém que endossou um produto com a sua fama, sendo extremamente difícil provar se os consumidores conseguem dissociar a figura do ator para com o personagem de um comercial. Por outro lado, se a atriz provar que perdeu outros contratos publicitários em razão do abalo a sua imagem, torna-se possível a incidência de danos patrimoniais, sob o ângulo dos lucros cessantes.

 

Esse imbróglio jurídico nos remete a uma condenação em 1º. grau da empresa farmacêutica Schering do Brasil a pagar danos morais à Maitê Proença. A atriz foi contratada pela empresa para protagonizar uma campanha publicitária do anticoncepcional Microvlar em 1998, comunicando aos consumidores que o anticoncepcional estava retornando ao mercado com nova embalagem e sem alteração na sua fórmula química. O remédio havia sido retirado de circulação depois da denúncia de que em diversas cartelas as pílulas eram placebos. Algumas usuárias que tomaram o medicamento acabaram engravidando e entraram com ações na Justiça contra a indústria farmacêutica. Na mesma época em que estava sendo veiculado o informe publicitário foi encontrada uma cartela de Microvlar com uma drágea a menos. A campanha televisiva acabou sendo suspensa. O juiz sentenciante considerou que, ao escolher a atriz, a empresa buscou um perfil muito bem definido, que incluía a reputação, a seriedade, o grau e confiança depositado na atriz pelo público. Todavia, em 2004, por maioria de votos o STJ proveu o recurso da empresa sob o argumento de que a campanha não apresentava a atriz como especialista e sim como leiga. Portanto, não vinculava sua profissão ao produto. Tampouco Maitê Proença estimulava o consumo do medicamento, apenas apresentava a nova embalagem do produto.

 

Segundo alguns, toda essa polêmica poderia ser resolvida com a proibição do emprego de celebridades para venda de produtos e serviços. Isso seria pueril e incontrolável, principalmente em tempos da ‘sociedade do espetáculo’, em que qualquer “subcelebridade” promove produtos no Instagram e mídias sociais, a margem de qualquer controle. Enquanto os “muito famosos” refletem bastante sobre a sua credibilidade e relevância antes de aderir a uma marca e impulsionar o seu valor de mercado e as suas vendas, as celebridades “emergentes” vendem qualquer coisa por qualquer trocado, sendo o risco ao público potencializado, pois em alguns casos o seguidor não sabe se o anunciante é um professor de educação física que recomenda uma prática esportiva, um nutricionista que alardeia uma dieta, ou simplesmente mais uma irresponsável publicidade veiculada por mais uma “personalidade sem personalidade” cujo maior mérito é o “abdômen negativo”, que (sabe-se lá como) explodiu nas redes sociais. Em outros casos, o produto em si é adequado e seguro, mas a empresa possui credibilidade negativa (v.g. abusa de trabalho escravo ou está envolvida notoriamente em casos de corrupção). Como controlar a celebridade que a ela adere? Enfim, o fato é que a livre iniciativa exige a publicidade e o marketing e esses sempre apelarão ao nosso emocional, seja por meio de atores, crianças ou bichinhos fofos. Excepcionalmente, para produtos de periculosidade inerente (v.g. cigarros, álcool), a vedação à associação com famosos é importante medida pedagógica para evitar o estímulo ao uso. Contudo, de uma forma geral, para a adequação dessa complexa ponderação que envolve três centros de interesses, creio que a melhor solução de compromisso entre a ordem econômica, a tutela dos consumidores e a proteção das próprias celebridades, demanda um ônus de informar qualificado a quem contrata a celebridade; um “dever de se informar” por parte de quem empresta a sua fama a uma publicidade respeitante as qualidades e riscos daquilo que comercializará (principalmente em produtos conexos a sua área de atuação, v.g. famoso cabelereiro ao aderir a produto de beleza) e, uma percepção mínima por parte do público do que objetivamente consiste em uma “expectativa” e o que de fato aquele produto possa lhe proporcionar e, além disso, se efetivamente vale a pena se vincular com aquele fornecedor.

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